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王牌杀招 低调突围,Moonstar的中国之路

王牌杀招  低调突围

——日本品牌Moonstar的中国之路

■文/ 范航宇

从1873年日本人仓田云平在久留米市创办名为“TSUCHIYA TABI SHOP”的公司,生产日本式胶底短布袜起,历经一百三十多年风风雨雨,MoonStar始终贯彻“以人为本”和“顾客至上”的经营理念,誓做放心、健康、绿色的童鞋,旨在给儿童带来一种全新的健康呵护。

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现今的MoonStar已然成为日本最成功的大型综合制鞋及销售代理企业集团。除了日本以外,MoonStar的产品还畅销美国、加拿大、台湾、东南亚、欧洲等地,尤其在美国,现在已经有400多家高档童鞋专卖店经销MoonStar公司的产品。

2005年,MoonStar正式进入中国市场,为关注儿童健康成长的父母提供了更多的优质选择。目前MoonStar童鞋旗下共有包括TSUKIHOSHI、Carrot、Sugar、FCTOUGH 等拳头品牌。

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张总给人豁达中带有成熟与稳重的印象

能够充分了解MoonStar,首先需要感谢的,是百忙之中还能抽身应对小编罗列的诸多问题的MoonStar中国地区销售营运及商务总经理张昊(以下简称张总)。2007年,因为青睐MoonStar产品的独特,以及被日方诚恳态度所打动,张总加入了MoonStar。多年来,他终秉持以诚相待,无愧于心的为人原则,是一个有担当、有气度的负责人。一个好的将军才能带出好的兵,才能营造优秀的团队氛围。现今,MoonStar运营地有条不紊,制度严格、监管到位、奖惩合理、沟通平等,部门间配合娴熟,充满朝气。

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朝气蓬勃的运营团队

如果要做一份童鞋市场调查的问卷:质量、品牌、用料、价格等,你更看重童鞋的哪一特性?作为被调查者选择总是艰难的。但是假如有一个品牌的童鞋,能够很好地兼容这些特性,你会不会心动?

在世界市场打拼多年,成功走向日本第一梯队的MoonStar深知,顾客是挑剔的,尤其是对自己孩子倾注所有关注力的父母。特别是在童鞋市场品牌繁多的激烈竞争下,唯有拿出王牌必杀技,方能立于市场不败之地。

潜伏小王牌:终端——扩张猛前进

我们可以看到,MoonStar在中国的落地,不见一则电视广告、不见全国赞助活动、不见订货招商号召。那么它又是如何在目前激烈竞争的市场环境下打响自己的品牌,拥有更高的知名度的呢?对于MoonStar来说,王牌手段并不是狂砸钱打广告,或者大手笔抢渠道,它更多地是以一种润物细无声的姿态来抢占市场份额,立足终端的好产品、好口碑、好业绩、好管理,以星星之火,蔓延整个全国市场。

张总表示,MoonStar在中国仍然处于市场扩张阶段,眼下思凯捷公司全部的工作精力集中于开设实体童鞋专柜上,以扩大产品的受众人群、培养更多的忠实消费群体,铺设稳健发展的全国销售网络和稳固的品牌美誉度。

MoonStar这样低调的扩张,主要依靠的是终端的差异化,最终体现于受日式严谨风格影响的产品与服务:相对于其他品牌而言,MoonStar的产品研发全部由日本总公司着手进行,避免了中国童鞋的同质化问题;坚持“以人为本”和“顾客至上”的服务理念,以最真挚诚恳的态度对待每一个顾客;同时,加大销售终端的软件配套建设,通过加强培训,激发员工创造价值的内在动力和创新热情,营造一种目标明确、简洁高效、监督有力的执行文化。通过提升单店销售与品牌形象并举,实实在在地为MoonStar成功打造单店业绩与品牌影响力,真正做到开一个店、成功一个店的目标,使MoonStar特许连锁在世界各地都受到了投资者的认可与信赖。

凭借强大的国际品牌号召力及优势,MoonStar在黑龙江、辽宁、北京、天津、山东、河南、上海、江苏、浙江、陕西、四川、重庆、云南等省先后有其专卖店相继开张,并且销售火爆,屡创营业奇迹,形成从北到南,从一线到二线的宏大加盟规模,并创造了惊人的每5秒销售一双纪录。

2013年,MoonStar预计完成在中国开设100家童鞋专柜的目标,以统一的形象、统一的价格及统一的管理,全面展现MoonStar对少年儿童严谨、舒适、科技的关怀。未来,MoonStar将通过线下的实体店、销售人员的宣传以及相关讲座等公关活动的展开,辅之线上的官网健康知识的宣传、微博形象的推广以及网络销售的日益火热,抢占更高领地,拥有更多忠实消费者。

绝杀大王牌:产品——科技全武装

不可否认的是,日本人做事,一向专注投入、作风严谨、追求完美、重视细节,而MoonStar正是沿承了这些优秀的日式文化作风,以完整的环环相扣的高科技生产链条,加之深厚的研发底蕴,造就了MoonStar的独特与卓越。MoonStar的高科技追求,不仅给消费者提供安全性和舒适性突出的童鞋,更彰显着MoonStar一贯坚持的给儿童带来一种全新的健康呵护的品牌理念。

机能研究重科研

MoonStar认为,欲造好鞋,首先需对人身体结构、机能进行分析。因此,MoonStar邀请各方专家,组建了一支精英团队,从医学和运动生理学角度对人的动作进行了彻底地研究,并详细分析了人类身体的机能,并通过温度记录器和高灵敏度照相机等最新设备收集数据,采集童鞋研发需求,探索研制新功能。

MoonStar的研究,不只体现在产品,更落实到辅助选鞋的环节。现在进入MoonStar的店面,小朋友只要站在测量平台上,透过顶部摄像头,把脚的数据传到电脑,瞬间就可以显示足长、足宽、足幅的数据,并计算出相应鞋的尺码。保证了顾客选鞋的准确。而这只是MoonStar强大研发能力的缩影。

材料革新重环保

对于材料的使用,MoonStar有着独特的标准。据悉,MoonStar研发人员的工作之一,就是致力于提高制鞋材料的性能,使用行业领先的“走查线型电子显微镜”等独特设备对材料进行严格的分析。

此外,MoonStar更致力于新材料的开发,力求让穿着者感受到鞋子的舒适和美感。目前MoonStar研制并投入使用的新型用料,不止拥有耐磨、吸汗的特性,更体现了一种低碳的时代风潮,尽显时代感、科技感。

同时,MoonStar还非常重视环保,秉持安全性和高品质的原则,注重对环保产品的探索。这主要体现在:第一,使用天然、环保的原材料制造童鞋,增强产品的耐久性;第二,考虑到生产中橡胶工业对电力和热能需求大的特点,尽量合理使用能源,减少产业废弃物;第三,对制造过程中产生的剩余原材料进行回收和再利用,合理利用有限的资源。

创意设计重性能

在一系列的铺垫工作之后,是最为考验灵感与创新力的一环——设计。环顾MoonStar的新品,每一款都散发着设计师们独具匠心的设计理念,足以激发你的购买欲望。

值得称赞的是,MoonStar的设计不仅局限于外在的美观,更关心孩子脚的健康发育,在保证儿童身体健康的同时,展现出他们自身的时尚与活力。坚持延续百年的制鞋理念,MoonStar将企业文化与产品特色密切结合,让童鞋设计更加人性化、更为舒适安全。而为了实现设计师们独到的创意,MoonStar不惜重金,购买了专业性能领先的木型专用CAD等最尖端的设备,保障了创意的完美实现。

全程监管重质量

除了对材料、设计的重视,MoonStar还狠抓新产品的质量管理,从研制阶段开始,就对使用的原材料进行全面的检查。使用各种质量检查工具在各种条件下反复测试,以保证产品的质量。磨损以及温度、湿度变化所引起的损耗也详细计算在内,只有全部合格才能上生产线。最后,MoonStar还会请制鞋专家对生产出的新鞋进行最终检查,只有通过检查的产品才会“作为MoonStar的鞋子走向世界。”由此,MoonStar实现了无与伦比的高品质的生产体制和品质管理体系。

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各司其职的品牌大家庭

MoonStar用科技全面武装的研发、生产线,就意味着其产品必然上乘,通过观察,小编发现,在所属的几个子品牌中,各有各的特点,涵盖不同受众,满足了所有孩子的需求。但每个品牌都会提倡一点,那就是鞋子所拥有的机能。这是在诸多科研后水到渠成的结果。下面,就让我们逐一了解它们。

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MoonStar四大机能

TSUKIHOSHI

2005年,MoonStar进军美国市场,创立TSUKIHOSHI品牌。多年来,TSUKIHOSHI在美国非常受欢迎,有400家以上的店铺。值得一提的是,TSUKIHOSHI  Child  01通过了美国足病学医师协会(APMA)的严格认证。通过APMA标准的产品,在保护脚部的同时还能给带来健康。如今的TSUKIHOSHI已经走出美国,在加拿大、澳大利亚,越来越多的人们也喜爱TSUKIHOSHI。

TSUKIHOSHI拥有为儿童日益增长的脚设计的四大特色技术,致力于为小脚提供最大限度的舒适。

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很多儿童走路的时候身体重心都放在脚的内侧,这对鞋的平衡性提出了更高的要求。使用半月板和输出计数器的双重功能就能很有效地增强鞋的稳定性。

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儿童的脚很多部位都和大人不同,足弓也没有完全发育成型。使用杯状鞋垫则可以很好的支撑儿童的足弓,使其健康的发育成长。

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儿童走路时不会像大人那样弯着足弓接触地面,穿带有Flex-Joint Outsole功能的鞋子就可以帮助儿童改善这种情况。通过研究,追求鞋子各个部位最佳的柔软性。如果鞋子的柔软性不够,脚部就会受到过多的负担,会影响到脚的正常发育成长。同时,TSUKIHOSHI还尽量减轻鞋子的重量,让孩子走路更加轻松。

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一般儿童的脚会很容易往内侧倒。如果鞋尖部位没有足够的空间,走路时脚趾摩擦到鞋的内侧,很可能会导致脚趾变形。因此脚尖部位要有足够的空间是非常必要的。

除此之外,TSUKIHOSHI还在更多细节进行优化,赋予产品更多特色功能。例如,使用大号鞋带,让儿童们穿鞋、脱鞋时更方便。还有,厌烦亲手刷鞋子的妈妈可以休息一会了,因为,TSUKIHOSHI的鞋子可以使用洗衣机洗涤,而且,TSUKIHOSHI杯状的鞋垫中使用了儿茶素成分,能有效除臭、杀菌。

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CARROT

Carrot系列以1到6岁的孩子为主,这个阶段的孩子,脚后跟的骨骼尚未完全发育成熟,因此脚后跟较小,脚面成扇形,且肌肉和韧带也还在发育生长阶段,脚弓亦尚未完全成型。鉴于此,从机能性出发,Carrot系列主要针对脚踝内八、扁平足及拇趾外翻等常见问题进行功能研发。此外,Carrot系列运用丰富色彩,引用流行元素,显得有别于一般色彩鲜艳充满童趣的设计。受用的功能性加上可爱的设计感,Carrot系列足以让妈妈们赞不绝口。

1.宽敞的鞋头

考虑到孩子不成熟的脚形,Carrot宽敞舒适的不对称的鞋楦,使鞋头宽敞,让孩子的脚趾保持自然发育的状态。

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2.正确弯曲的外底

正确弯曲的外底设计使鞋底可以沿着从大拇趾关节 到小趾关节连线弯曲,与脚掌的自然弯曲位置一致,能够减轻步行时脚的压力。

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3.补强板箱式结构

孩子的鞋有些部位不需要弯曲,Carrot的板箱式结构是由坚固的半中底板和坚韧的后衬组成,后跟到足弓部位保持固定,使着地更平衡稳定,适合孩子的脚形,促进孩子脚骨架的正常发育。

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4.杯状鞋垫

特殊的杯状鞋底,按照足弓到脚跟的正常形状设计,足弓位置适当的隆起,以柔和的刺激促进足弓的健康发育。且方便洗涤,保持干净。

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此外,Carrot的设计注意到一个细节,那就是妈妈们为尚不能完全自理的孩子们购鞋时,非常看重鞋子是否容易穿脱,由此,Carrot创意性开发了“会伸的鞋舌”,只要拉伸鞋带,鞋舌就会自动探出头来,非常易于穿脱。

SUGAR

Sugar系列适用于1-10岁的小女孩子,是专为尚在读小学的女生设计的。在上学和日常都可穿著的运动鞋,整体风格紧跟日式潮流,可爱并且舒适。Sugar系列童鞋可以帮助女孩拥有更多选择,为女孩制造甜美而且可爱的形象。

为保护女孩子的小脚,Sugar系列同样拥有杯状鞋垫,符合脚底形状,可取出洗涤,保持清洁。同时,Sugar系列使用结实并且轻量的底材,采用透气性良好的材料,不易发汗。

在鞋底设计方面,为使小脚可以更紧的抓紧路面,Sugar系列采用柔软的弯曲鞋底。而在鞋型上,根据人体工学的设计,可以预防拇趾外翻或抑制其继续恶化。

FALCON TOUGH

孩子正处在认知的阶段,对任何事物都充满了好奇,尤其是男孩子,往往精力充沛且好动,许多爸妈会不禁为他们在玩乐中的安全担心不已。为顽皮、好学、好运动、好玩的孩子而设计的FALCON TOUGH系列的面世,让爸爸妈妈们松了一口气。

FALCON TOUGH系列采用了耐久性能提高了200%的杯状鞋底。提供强悍的保护能力,在变得“结实”的同时,仍然做到轻量设计的要求。这正是运动细胞活跃的孩子们在运动时最好的保护神。

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以“日本第一童鞋品牌”之姿进军中国童鞋市场,固然是全球化浪潮下MoonStar的战略布局,更是对国内高端童鞋市场与品牌运作的极大冲击。为了在异国他乡站稳脚跟,加强品牌自身国际竞争力,MoonStar已拿出王牌手段,更获得了初步的成功。

接下去呢?是市场份额的进一步掠夺,抑或是品牌名气的高强度侵占?MoonStar能不能延续日本风光成为中国最好的国际品牌呢?这些还都是未知数。不过有一点可以肯定,在其国际化战略中国经营的道路上,还需要付出更多艰辛。对此,相信MoonStar已经做好了准备。

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