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网络江湖 马上开战

号角响起

早在七八年前,“网络”对大部分人而言,还是一个遥不可及的世界;如今,却已将我们的生活翻天覆地改变了。

当街边的大妈大姨大姑娘们无不在网上淘淘乐时;当大爷大伯大老爷们无时不刻捧着手机刷微信、泡妹妹的时候;当手机不再只是用来打电话发短信,而是用来坐车、购物、吃饭时………… 

是的,我们不能再说网络只是一道可口的甜心,它已然成为生活的一道主菜,并网罗了大量的“粉丝”。在商业社会中,从品牌推广、市场营销、终端渠道无不在这个“网”时代发生质变,品牌商们都在网络战线中,抢占制高点,输出品牌信息与价值。

2014年的江湖注定在“网络”中,“网”时代,各种PK、各种话题、各种战略、各种品牌,马上开战!

 

舌战

 

江湖大论战 谁与争锋

网络江湖里,对于电商网路、新媒体与传统媒体、第三方支付、移动购物等等无尽的“网”主题可谓层出不穷,各执己见,却也给这个网络江湖添加了许多色彩。

我们不妨来听听那些来自网络江湖的传说吧。

马云  阿里巴巴集团创始人  

“为未来做决定很不容易,至少30%的人会反对你。好决定一般是艰难痛苦的,但痛苦的未必就是好决定。得利者不会表态支持你,受挫者一定会骂。网络时代,最狠的往往是那些毫无利益关系的"公"人,他们往往赢得40%不太明白的糊涂人。因为害怕被骂而随波逐流大有人在。人生最值的投资是对未来和理想的坚持!”

马化腾 广东深圳腾讯公司董事会主席兼首席执行官

“移动互联网时代的思考和过去PC互联网不同,互联网时代能连接各行各业,做到过去想象不到的(事情),所以更要抱着一种生态合作的心态去合作,而不是着眼于能分多少钱。”

任志强 北京华远地产股份有限公司董事长

“央行直接限额某支付工具,这也许是改革倒退的典型。不但是对市场交易规模的限制,也是对经济增长的限制,更是对人权,对人行使财产权利的限制。每笔交易千元的限制,也太看不起小商户的交易能力和消费者的消费潜力了。央行应监管什么?无论怎么争,都轮不上政府直接干预老百口袋里自己的钱如何花。”

达芙妮前电商销售总监  鲁斌

品牌的线上不存在优势,销售自然上不去。不能动价格,不能动款式,所以代运营才会被挤死在那儿。所以我们知道,做线上,不能和线下成为对立面,而需要更紧密地合作。你卖199元,我也卖199元,但是我卖的是你无法消化的库存和款式,是更广泛的客户群和更高的转化率,再小的特需客群汇集到网络也有几十万之众。

百丽电子商务总监  胡琛荣

现今中国电子商务行业迎来井喷式的发展,会对传统企业的负责人和运营团队在心理上造成巨大的冲击,淘宝1天的交易额可以大于香港一天的社会零售品总额,电商负责人要抓住这个机会,向集团争取资源。对于传统企业而言线上、线下的关系颇为微妙,简单地讲“分”或者“合”都不确切,不同的发展阶段需要不同策略,“我认为有三个阶段:先合,再分,再合。

乖乖狗运营中心副总经理  罗正明

“以往只有传统媒体时,每个品牌的传播推广方向大致是明确的。而随着新媒体的兴起,品牌将作出更多的思考与选择。未来,乖乖狗品牌一定不会将新事物拒之门外,而是会在新旧媒体传播中做出合理分配,找到平衡点。”


台湾红蜻蜓童鞋营销副总 谢奇贤

 “新媒体是这个时代不可回避的话题,两者需要融合兼并,在传统媒体渠道推广的同时,我们也将借力微博、微信等新媒体,同时结合品牌宣传活动、礼品产品共同进行品牌推广。”

卡丁儿童用品有限公司 空间主管  杨聪明

这是一个“粉丝经济”的时代,对品牌来说最重要的就是通过新媒体来创造产品的附加值,形成一种品牌沉淀,培养有忠诚度的消费者!


鏖战:

江湖大比拼:谁是网络之王?

阿里VS腾讯

移动网络消费时代王者之争

2014年春节,腾讯旗下的微信平台以“抢红包”接龙游戏,正式将腾讯与淘宝的较量明朗化,微信在短短的三天的抢红包接龙游戏中,就聚合了3000多人,在中国年的春节档口,微信以这样一种适合国人的民俗游戏,瞬时为微信支付抢占了大量的人群基础。以这样一种方式推广新应用,不得不说是一种创意。

其实,早在腾讯推出微信5.0版本时,就已新增加的一个移动网络支付功能,当然,在最初更多的人是处于观望的状态,而微信的抢红包,则正式拉开了移动网络支付的序幕,让人们不得不再对微信本身具有100多万的公共帐号,超过4万的认证帐号这一庞大的市场潜力股拭目以待,同时,也为阿里面对如此潜力股的对手而捍一把汗。

其实,早在2013年微信与淘宝间早已打起暗战。微信在去年8月左右就开始屏蔽淘宝网页链接,并封杀部分淘宝商家的公众帐号;而其后,淘宝网也开始全面屏蔽外链二维码图片,目前,手机淘宝已经关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,从微信的淘宝商品以及店铺的链接点击进入,会跳转到手机淘宝的下载安装页面。

毋庸置疑,2014年,阿里VS腾讯的移动网络之战将领衔网络江湖。 

苏宁VS国美   

定制型“O2O”电商模式PK国美线下新实体发展模式

O2O模式是近两年来被商家广泛谈起的战略之一,它又被称为线上线下电子商务,区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。简单的说,O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去:在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务。它是传统终端模式与新型电子商务模式的一种高度结合、互补,共同促进消费市场的增长。

自苏宁云台开放、线下超级店落户之后,苏宁云将2014年视为O2O战略执行年。而国美则早在两年前就提出多渠道战略,双线整合角逐O2市场。

从开始空调零售到全国连锁再到互联网运作,苏宁转型走线上线下两个渠道,打造“沃尔玛 亚马逊”模式,即“店商 电商 零售服务商”的云商模式。对于传统零售巨头国美而言,实体门店正受到电商的冲击,缩小与对手的差距,走差异化路线迫在眉睫。与苏宁正式开放线上和线下平台不同的是,国美采取聚焦和回归零售,电商定义为自营与开放平台结合,“反常规”地开始以线下为主导的地面店转型。

移动互联网时代的来临,让线上线下的融合逐渐自然,单一渠道唱独角戏的时代一去不返。O2O和跨渠道成为大势所趋,但并非适用任何一家企业,品牌商更应整合线下门店和品牌资源找到符合自身的定位,建立适合企业发展壮大的O2O定制型模式。 

传统媒体VS新媒体

谁能吃掉传播大众媒体广告预算的份额?

近两年来,以移动网络为首的新媒体模式正在迅速地蔓延在我们的生活、工作中。

新媒体的载体有哪些呢?手机、网络、移动电视、触屏媒体、数字电影、3D电影、数字杂志、数字广播等等。新媒体的形式有哪些呢?微博、微信、微淘、微视等等,形式与载体是多样化的。新媒体在信息的传播上都是在于如何扩大信息的传播出口,并且注重用户体验、个性定制的点对面信息传播。
传统媒体有哪些呢?电视、杂志、报纸、广播等等,这些都是曾经风靡一时、集万千庞爱于一身的媒介物,但随着网络、新媒体的出现,传统媒体的受众也在发生着变化。

“传统媒体将死,新媒体当立。”、“传统媒体的末落时代”等等新媒体立论不绝于耳。是的,新媒体做为一种新型、快速、高效的信息传播方式正为人们所亲睐,甚至吃掉传播大众媒体广告预算的份额。但笔者更认为传统媒体并非面临末路,但却一定需要变革,优化传统媒体的短板、重新定位与刷新细分化受众群体。

在这样一个多媒体形式并存的时代,我们更愿意看到的是新媒体与传统媒体的互补、结合,共同创造出高价值的信息输出、广告推广价值的最大化。

大手法VS小公关

土豪金与小而美的区别在于手法  

商业品牌推广中,品牌公关是不可缺少的环节。过去的品牌公关,大手笔才是高端大气上档次,所用的公关形式也基本采用大手法——火热的品牌媒体发布会、大事件公关活动、品牌明星代言人等等,而代表电视黄金广告区的央视更是受众多品牌所亲睐,品牌商们不惜花费巨资造势不得不说,其品牌公关效果确实很好。

但是随着新媒体的出现,崇尚“微内容”、“快营销”的小公关时代出正式拉开了序幕。小公关手法更注重“小而美”的借势手法,借事、借题、借图、借时,用碎片化的整合式信息以最快的速度借力时效性强、多平台互动的新媒体。

在这个丰富多彩、婀娜多姿的“网”时代,我们无“网”而不乐;同时,不同载体、不同形式的新媒体、新网络也在呈出不穷;谁也不知道,谁将是网络江湖里常胜不败的王者?亦或者,任何一个载体和形式都有他最美艳绽放的时节!

论英雄:  

                       江湖大揭密:小案例大营销 谁是大赢家?

 

在这个移动营销时代,微信微博这类移动社交工具已成为人们生活的一部分。为拉近与消费者之间的距离,实现营销实效并为品牌注入新的活力,各大品牌都在不断寻找与当下最时髦的娱乐或社交方式结合的营销机会。

新媒体异军突起,如何在准确把握市场的同时,借助营销手段与消费者实现共赢是每个企业都想要探索的奥秘。

市场先机稍纵即逝,每个企业都想在下一个发展阶段独占鳌头,但如何把握住营销契机却绝非易事。我们借由下面几个大品牌的营销案例,看看它们是如何成功借道新媒体的。
                 
案例1:瓶盖玩家可口可乐  开启跨界移动营销新模式

案例呈现

同样是瓶盖 可口可乐玩出了新的花样   
Pincode,听起来似乎很陌生,它就是饮料瓶盖里的13位的数字编码。早在PC时代,Pincode就已经存在。在饮料这种快速消费品的营销中,瓶盖无疑是一个绝佳的挖掘点,“再来一瓶”就是曾经比较成功的营销案例。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。从1996年起,可口可乐就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。尽管瓶盖有奖促销效果立竿见影,对销售有较大促进作用,但由于缺乏良好的互动平台,一直没有形成真正的气候。长久以来,我们已经习惯了忽视这样一串简单数字的潜在营销价值。 

今年3月份开始,可口可乐和微信、易迅三方合作推出“3PM午后畅爽畅赢”活动,正是利用瓶盖里的这串数字编码。可口可乐在微信上搭建互动专场,用户购买可口可乐,输入瓶盖上的Pincode,即可参与每天下午3点的0元秒杀限量版三星Galaxy Trend 3手机活动。 

可口可乐首次利用商品Pincode与移动互联网结合的形式,将线下零散的消费者拉到线上留存互动。9.9亿瓶可口可乐瓶身将出现微信品牌,通过线上与线下紧密联动,用户将会与微信公众帐号捆绑起来,为可口可乐培养忠实粉丝,大大增加了以往Pincode兑换积分后的用户粘性,提高了Pincode反馈价值。 在移动互联网时代,因为人、商品和网络终端在同一时空形成关联,依靠一串商品编码,就可以巧妙地将用户和品牌实现绑定,吸引散客成为粉丝,同时为消费者带来愉悦的社交体验,为品牌累积价值。一个小小的Pincode,让互动营销走到今天重新呈现出一种新的可能。

编辑解读: 

1.0式的促销,简单直接,无论是“再来一瓶”还是“集盒换礼”,消费者和企业之间是一次式交易,一拍两散,消费者与品牌之间是纯粹的利益驱动,无法真正形成品牌好感。2.0式的促销,企业尝试建立专属会员服务平台和积分兑奖网站,常态化的促销奖励让品牌积累了用户,但积累不了价值,消费者与品牌之间难以形成真正的归属感。

而到如今3.0式的促销,企业利用一个微信公众号、一个商品编码和一个电商平台,将消费利益和消费乐趣在一个体验流程中同时实现,消费者在利益引导和趣味刺激中不知不觉地关注了品牌,实现了用户和品牌粉丝的双积聚。这种跨界联合营销带来的价值,值得很多行业和企业的思考和借鉴。
                     
案例2:运动专家耐克  开启互动营销升级版 

案例呈现:

“跑了就懂” 耐克升级版的互动营销

耐克公司于2013年11月13日正式推出全新JUST DO IT市场活动“跑了就懂”,借由一支由60秒的主体广告“跑(The Run)”和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告,讲述74岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬、上海复旦三姐妹和跨栏世界冠军刘翔等人的跑步初衷以及跑步对他们生活和生命的改变。

这是耐克大中华区首次以单一运动“跑步”作为JUST DO IT 市场活动的故事主轴,一并挖掘各种或精彩或感人的跑步故事。同时,围绕“跑了就懂”的主题,耐克推出微信、微博平台的网络互动,并专门开通一个Nike+ Run Club 微信服务账号,提供跑步贴士、训练计划、选鞋指导、跑步路线、跑步活动、NIKE+常见问答,建立起一个微信平台上最好的跑者社区。

此前,耐克公司在2006年就成功推出Nike+ Running的App应用。它的作用是让跑步不再无趣,让跑步者不再孤独。跑步者能在世界范围内记录、测量、对比及分享他们的跑步经历。在“以产品为中心”的策略中,Nike+ Running 这个App像是个完美的玩具,既可以记录数据,也有社交分享的功能,而且还跟Google地图相连,记下你的跑步路线。如果把Nike+看作起点,耐克公司发现的则是一片新蓝海。

如今这片当初的新蓝海,已经成功的和国内的社交媒体进行了完美的结合。耐克直接在微信,微博上和跑者进行互动,通过这种方式把社交媒体和产品成功的打包在一起。“每跑一步都让你知道鞋子的重要”,无论你是专业还是业余的跑步者,耐克总能敏感而又细腻地抓住参与者的体感,成功实现了通过社会化媒体营销去卖给消费者一个概念。从鼓动你出来运动,到运动就联想到耐克的品牌。并且在推广的过程中,它始终没有直接提及耐克的任何产品,或让你去购买。它通过文案、视频、让你从开始对这个概念的认识,到关注,到后来产生行为。这一系列的线上与线下的体验最后都帮助消费者与品牌建立联系。

这个互动广告保持了NIKE电视广告一贯的高规格和对品牌内涵的精准掌握。而利用微信,微博以及APP为消费者提供跑步指导和健身计划的实施方案,通过社交媒体为产品提高了附加价值,加强了用户对于产品的认同。NIKE“跑了就懂”,是个真正通过提高产品附加价值而成型的案例。

编辑解读:

品牌最显要地体现了从产品延伸向服务的“互联网思维”,贴近中国用户习惯,用微信公众号的优质内容及活动,服务于目标人群,用科技感十足的实用工具,服务于深度的体育爱好者。

耐克的工具立体多面,层次清晰,大大加强了耐克品牌的“人格化”魅力,使其变成一个更善于与你做“沟通”的对象。在营销为用户创造新价值方面,服务即营销,耐克完全适应了自内而外的自传播特征,而内容与活动,包括产品,都在加强与用户的情感关联。

案例3:宝马MINI深挖品牌内涵  走内容营销模式


案例呈现:
宝马MINI《非凡之旅·进藏》的内容营销

2013年,MINI联合土豆网历时半年制作了纪录片《进藏》,将年轻时尚的品牌理念通过进藏之旅传达给热爱生活的年轻人。《进藏》记录10人、8车、7万公里,分别从川藏、青藏、新藏、滇藏、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事,呈现纯粹动人的西藏文化。

土豆网是文艺的、年轻的和有创造力的,MINI是年轻的、品牌的和有创造力的,两者的结合把“内容营销”玩得很有情调,这是一场和商业广告有很大区隔的内容渠道品牌传播的案例。

品牌舍弃了“自说自话”的传统,以纪录片这种更容易卷入用户思考的方式,通过品牌气质与价值观,对目标用户先进行了一次非技术性的,“人格化“的过滤。在内容中,以“知识”和“眼界”为用户叠加了新价值,又以“情怀”创造出与目标用户的情感价值联系。在这个案例中,我们看到了另一种偏人文情怀的营销实践,为原生广告乃至内容营销打开了新的视角。

编辑解读:  

宝马MINI深挖品牌内涵走内容营销的模式,它弱化了营销传播的商业性质,更注重于满足用户的高级需求、维护用户与品牌的长久关系。这种“软”的宣传形式才是最适合在新媒体上呈现的方式,在成功做好广告的同时,让消费者对品牌形象的好感度有了进一步的提升,才是至关重要的。

因此,转变直接售卖产品或内容的思维,让内容服务化、产品服务化,以延伸出基础服务的模式对原有的模式加以取代或优化。这也是我们本土品牌所要真正借鉴学习的。

案例4:冰露的贴心互动 玩转APP营销模式


案例呈现:
冰露APP营销 拯救缺水星人的利器

2013年3月底可口可乐旗下品牌冰露在苹果App Store上架了自己的第一款App“别忘喝水”,立刻吸引了各行业人士的关注。

App上线后才是营销战的真正开始。和推广新品一样,都需要缜密的上市策略,在适当的时刻、渠道和目标用户沟通,这样才能引起人们的下载欲望。

App的主界面特意设置了一个小互动,每次喝完水点击左上角的瓶子,就会有水滴下来,下面的小人就像得到能量一样会慢慢长大,右侧计量条随之统计水量,简洁直观的设计让你一目了然了解一天的补水量是否充足。完成一天补水后还会提示你分享文案至微博,打通了网络社交平台,同时加强了用户对冰露帮助补水、健康、体贴的品牌形象。

冰露采取的策略是内外双管齐下,利用小成本大口碑的新浪微博社交平台作为主战场。第一时间在冰露官方微博公布App上线信息,在日常内容#水没那么简单#栏目中巧妙植入App,并举办提醒身边朋友喝水的有奖小活动,以及用“网络暴走”漫画等形式在网络上进一步扩大传播。

编辑解读:

冰露用APP营销帮助其提升了补水、健康的品牌形象。这一点,值得各品牌思考借鉴。营销是一场持久战,消费者是善变的。因此,洞察用户的心理,满足他们生活、心理上的各种需求,才会留存下有品牌忠诚度的用户。

随着移动互联网的发展,各大品牌已逐渐意识到新媒体已经成为提升品牌知名度、接触目标消费者、甚至销售产品的关键途径。在社交媒体上“自说自话”的时代早已经过去了,如何与时俱进的,从经营品牌与用户感情的角度去借助营销本身为用户创造出新价值是大家正在探索的道路。  

案例5:“京东正妆·蝴蝶节” 玩整合式营销模式

 

案例呈现:
京东整合营销 开启“真品”新体验

在“三八妇女节”到来前的10天,电商巨头京东启动了“京东正妆·蝴蝶节”营销活动。这是京东第一次在妇女节开展针对女性消费群体的营销活动,此次活动透过立体化的营销策略,结合线下户外广告和电视广告以及线上社会化媒体的手段,制造悬疑,并激发共鸣,传递“真品”概念, 使京东的品牌形象与理念更加直接、深刻地烙印在了消费者的脑海中。

整个营销活动的传播,也是环环紧扣,高潮迭起。京东选择以悬念营销来预热,2月19日开始在北京向上看”的世贸天阶、京信大厦、上海港汇广场,出现了#全城男人要小心# 的字样的悬念户外广告。随后,不少网民在微博和微信朋友圈等社交媒体询问和讨论这是什么“大动作”。

在议论到达顶峰的时候,谜底揭晓了。原来这是京东在2月28日上线“正妆蝴蝶节”,主推女人们喜欢的美妆、洗护用品,利用这一系列悬疑广告,很好地激发了消费者的好奇和关注,为此次正妆蝴蝶节”的营销活动拉开了序幕。随后,#骗女生后果很严重# 话题升温了话题的炒作,以漫画等形式,创造了“12星座的爱情谎言”和“各地老婆惩罚老公”,启发消费者的共鸣和引起对#不骗女生# 的广泛讨论。收官阶段,极具温情的真系列平面广告,幽默且接地气,引来消费者的大量转发量和话题讨论。

编辑解读:

不得不说京东打了一仗整合营销的胜仗,在创意和投放策略,以及传播热度上都做的很到位。以户外悬疑广告作为开篇,电视和户外广告跟进传播,社交媒体加热升温,立体有效地将线下和线上媒体结合,广告的内容也对准了网民的口味,极大的加强了它的传播效应。与此同时,也表达了对女性消费者的重视、贴心以及呵护。结合营销的时机,把品牌的诉求和核心信息转化为优质的内容,恰到好处的进行了有效的传播。达到自己营销目的的同时,也受到了消费者的好评。

中国童鞋杂志版权声明:本文系《中国童鞋》第九期( http://www.cntxw.com) 原创文章,任何个人、网站或传统媒体转载本文须注明出处,并保证文章的全文完整性!

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